De netto reclamebestedingen op televisie zijn in 2006 gestegen naar 797 miljoen euro. De bestedingen liggen 29 miljoen hoger dan in 2005, wat een groei van 3,8% betekent. In 2005 werd een omzet van 768 miljoen euro behaald. Het betreft hier de reclamebesteding voor reclamespots, uitgaven aan reclame buiten de blokken zijn niet inbegrepen. De opgave is gebaseerd op bestedingen bij de Nederlandse televisiezenders, welke alle zijn aangesloten bij SPOT.
De sectoren die het meest adverteren op televisie zijn de auto-industrie, de banken en de verzekeringen. De bestedingen van de banken zijn sterk gegroeid. Andere sterke groeiers zijn de FMCG en daarnaast loterijen en adverteerders voor lichaamsverzorgingsproducten. Verzekeraars doen een stapje terug na de advertentiepiek eind 2005 van de zorgverzekeraars. Nieuw of terug bij televisie zijn in 2006 babyvoedingondernemingen en producenten van make-up. Sterk in opkomst zijn daarnaast de internet zoeksites, terwijl in 2005 de internet verkoopsites al waren opgekomen. In 2006 zien we ook een doorbraak van reclame voor politieke partijen.
2006 kenmerkt zich door veel vraag naar reclamezendtijd, wat heeft geleid tot een hoge bezettingsgraad. Dit geeft een opwaartse prijsdruk, maar ook ruimte voor kwaliteitsblokken, die zich kenmerken door een kortere tijdsduur of een bijzondere programma-omgeving.
De adverteerder is gebrand op vernieuwing en oriënteert zich volop op de nieuwe digitale omgeving. De adverteerder volgt de consument daarbij nauwgezet. Er wordt volgens de Stichting Kijkonderzoek (SKO) in 2006 gemiddeld 3 uur en 17 minuten per dag televisie gekeken. De kijktijd voor televisie neemt verder toe, ook bij jongeren. SPOT schat dat van de kijktijd ongeveer 7 minuten per dag plaatsvindt op een PC, een mobiele telefoon of op een spelcomputer (SPOT Tijdbestedingsonderzoek 2006). SPOT schat de internettijd (thuis) op 43 minuten per dag, het lezen van dagbladen op 30 minuten en het lezen van tijdschriften op gemiddeld 6 minuten per dag.
SPOT verwacht dat de internettijd de komende vijf jaar flink zal groeien, vooral als de toegang tot internet via het televisietoestel voor grote groepen beschikbaar komt. Voor de consument gaat televisiekijken en internetgebruik door elkaar lopen. Het televisietoestel wordt multifunctioneel (naast informatie en vermaak ook communicatie) en dit zal het gebruik van het toestel nog verder doen toenemen.
Deze ontwikkelingen verbreden de commerciële mogelijkheden van de televisie-exploitanten. De zenders nemen nu al een vooraanstaande plaats in bij het internetbereik en dit kan nog verder worden uitgebreid.
De inkomsten van de televisie-exploitanten diversificeren zich. Naast spot-inkomsten wordt steeds meer omzet gerealiseerd via branded content (sponsoring), belspelletjes, teletekst, rechten, merchandising en natuurlijk internet. Spot-advertising handhaaft zich goed tussen de opkomende technologieën en andere innovaties. De vorm van de commercial ontwikkelt zich mee, waardoor zij actueler en interactiever wordt. Voordelen van spot-advertising voor adverteerders zijn naast de hoge effectiviteit, de goede beheersing van de planning en het snelle bereik. Dit sluit goed aan bij de steeds kortere planningshorizon van marketeers. Daarnaast blijven de advertentiekosten relatief laag.
SPOT verwacht dat de spot-inkomsten voorlopig nog veruit dominant zullen blijven boven de directe consumenteninkomsten. Niettemin nemen de ‘non spot’ inkomsten naar verwachting wel flink toe. Deze omzet komt ‘on top of’ de spot-inkomsten en zorgen voor een grotere groei op exploitantenniveau. In 2012 verwacht SPOT dat gemiddeld rond een derde van de omzet van televisie-exploitanten uit internet, sponsoring, rechten en consumenten-betalingen zal bestaan.
De consument is dol op televisie. Er zijn in 2006 een recordaantal van bijna 1,5 miljoen televisietoestellen verkocht. Dit hoge aantal is mede te danken aan de optimistische verwachtingen over de ontwikkeling van de economie, waardoor de bereidheid tot het doen van hogere uitgaven toeneemt. Ook de Nederlandse ondernemers zijn zeer positief gestemd over de economische groei in de komende drie jaar.
Dit leidt tot een positieve verwachting voor de reclamebestedingen in 2007. SPOT verwacht een versterkte inzet van de merkfabrikanten. De banken en verzekeringen, behorend tot de meest succesvolle sectoren van de Nederlandse economie, zullen verder expanderen. De nieuwe economie bloeit als nooit te voren en de consument is bereid te investeren in digitale televisie, mobiele televisie, multifunctionele mobiele telefoontjes, computers, internet, games en andere technische gadgets. 2007 is daarentegen een ‘rustig’ televisiejaar zonder grote evenementen. De verwachting op basis van deze uitgangspunten is een verdere groei van de spotbestedingen met 3,5% naar een niveau van ca. 825 miljoen euro in 2007. (Bron: SPOT)